Wie aussagekräftig sind Auszeichnungen? Ein Experteninterview

REDAKTION Welche grundsätzlich unterschiedlichen Vergabemodi für Auszeichnungen gibt es auf dem Markt?

DR. METJE Die Vielfalt ist sehr groß und häufig nicht sehr transparent. Wird die Qualität aus Kundensicht gemessen oder durch andere (interne) Kriterien? Wie viele Kundenurteile liegen vor? Wurden zum Beispiel nur ausgewählte Testkunden eingesetzt? Häufig liegt den Auszeichnungen auch nur ein Fragebogen zugrunde, der dem Unternehmen zugeschickt und dort beantwortet wird. Darüber hinaus liegt der Schwerpunkt der Bewertung häufig auf leicht zählbaren Aspekten wie angebotene Zusatzleistungen oder Wahltarife, der Anzahl der Geschäftsstellen und Telefonzeiten. Doch diese sagen nichts über die Qualität des Gesprächs aus.

R Gibt es Indizien, an denen sich Auszeichnungen erkennen lassen, die für mich als potenziellen Kunden des Unternehmens aussagekräftig sind?

DR. M Bei Auszeichnungen sollte man sich das Vorgehen sowie vor allem eine eventuelle Gewichtung der Testkriterien genau ansehen und mit den eigenen Wünschen und Bedürfnissen abgleichen. Wenn ich zum Beispiel eher digitale Kontaktkanäle (zum Beispiel die App) bevorzuge, die Auszeichnung aber die Anzahl der Geschäftsstellen hoch bewertet, hat sie für mich persönlich weniger Aussagekraft. Auf eine intensive Recherche im Hinblick auf die eigenen Erwartungen an das Leistungsbild einer Krankenkasse – Stichwort alternative Behandlungsmethoden – und im Hinblick auf die eigenen individuellen, gesundheitlichen Bedürfnisse sollte niemand verzichten.

R Der Kundenmonitor Deutschland ist eine unabhängige Studie, Auftraggeber sind nicht die Unternehmen. Woher bekommen Sie in Zeiten strenger werdenden Datenschutzes die Kontaktdaten Ihrer befragten Kunden?

DR. M Die Kundenadressen werden nicht von den Krankenkassen bereitgestellt, sondern wir nutzen ausschließlich unabhängige Quellen. Wir arbeiten dazu mit bedeutenden Online-Panels (siehe Kastentext) zusammen. Aus diesen werden Personen per Zufall ausgewählt, die wir zu unseren Befragungen einladen. Dabei wird darauf geachtet, dass bestimmte Merkmale – beispielsweise Altersklassen – über Stadt/Land so verteilt sind wie in der Bevölkerung insgesamt.

R Wie werden diese Personen befragt, um letztlich verlässliche Ergebnisse für bestimmte Unternehmen zu erhalten?

Dr. M Jede Befragung dauert etwa 15 Minuten. Die Fragen betreffen unterschiedliche Branchen und werden in unterschiedlicher Reihenfolge abgefragt. Jeder Befragte beantwortet in der Zeit etwa zwei bis drei Branchenblöcke von über 20 möglichen. Kein Interview gleicht also dem anderen. Wird dem Interviewer der Themenblock zu Krankenkassen eingespielt, erhält der Befragte die Möglichkeit, ein umfassendes Urteil zu seiner Krankenkasse abzugeben. Das beginnt bei der Zufriedenheit mit verschiedenen Aspekten und reicht bis zur Bereitschaft, die Kasse weiterzuempfehlen, bis zur Wechselabsicht, zu genutzten Leistungen und vielen anderen Einzelfragen.

R Die anonymen Ergebnisse werden an Unternehmen weitergegeben. Welchen Nutzen haben die Unternehmen genau davon?

DR. M Untersuchte Unternehmen können bei uns Ergebnisse beziehen, die auf diesen Kundenurteilen basieren: zu ihrer eigenen Krankenkasse und zu Wettbewerbern. Eine Krankenkasse kann daraus beispielsweise erkennen, wie sie in verschiedenen Leistungs- und Serviceaspekten von ihren Versicherten beurteilt wird und wie die Wettbewerber abschneiden.

R Können Unternehmen bei Ihnen auch Daten zu ihren Wettbewerbern beziehen?

DR. M Ja, denn wir bilden den Gesamtmarkt ab und liefern eine umfassende Marktanalyse zur Qualitätswahrnehmung aus Kundensicht. Und diese Daten zeigen auch die Stärken und Schwächen relevanter Mitbewerber auf. Die Analyse geht sogar noch einen Schritt weiter: Aus weiteren Branchen wie zum Beispiel Optiker, Drogerie- oder Lebensmittelhändler fließen die Erkenntnisse zu den besten Unternehmen in die Interpretation der aktuellen Ergebnisse auch bei Krankenkassen ein.

R Und wie wirkt sich das für die Kunden aus?

DR M Kunden können davon nur profitieren: Eine Krankenkasse erkennt, dass sie in einem Leistungsbereich – zum Beispiel der telefonischen Erreichbarkeit oder im Online-Kundenportal – ein Defizit hat und die Kundenerwartungen noch nicht in ausreichendem Maße erfüllt. Leitet die betreffende Krankenkasse daraus wirksame Maßnahmen zur Qualitätsverbesserung ab, profitieren alle ihre Kunden und Mitglieder.

R Eine Auszeichnung des „Besten Unternehmens in der Kategorie xy“ ist also nicht das Ziel der von Ihnen durchgeführten Befragungen.

DR. M Das stimmt. Der Kundenmonitor misst die Qualitätswahrnehmung und Zukunftserwartungen aus Kundensicht und soll an erster Stelle als Input für die permanente Qualitätsanpassung an den Kundenbedarf dienen.

R Warum ist eine vordere Platzierung in der Kundenzufriedenheit beim Kundenmonitor für die Unternehmen dennoch wichtig?

DR. M Selbstverständlich ist es auch eine schöne Bestätigung, wenn man im Vergleich der Anbieter auf einem vorderen Platz landet. Und es ist ein wichtiges Signal an die Mitarbeiter, die häufig maßgeblich für diesen Erfolg verantwortlich sind und so erkennen, dass sich die Anstrengungen lohnen.

R Was kann ich als möglicher Kunde der ausgezeichneten Krankenkasse und interessierter Leser aus einer vorderen Platzierung beim Kundenmonitor herauslesen?

DR. M Eine vordere Platzierung zeigt, dass das Unternehmen die Erwartungen der Kunden in einem hohen Maß erfüllt. Die angebotenen Services erzeugen einen Kundennutzen und das Verhalten der Krankenkasse aus Sicht der bestehenden Kunden wird als sehr kundenorientiert erlebt. Entscheidend ist, dass die zugrunde gelegten Bewertungen auf Leistungs- und Serviceerfahrungen beruhen, die Kunden häufig über viele Jahre hinweg gemacht haben. Da zählen nicht nur Beitragssatz oder Leistungskatalog einer Krankenkasse. Wichtig ist die Art und Weise, wie sich eine Krankenkasse im Leistungsfall tatsächlich verhält. Wie ist die Dialogqualität? Wie schnell erhalte ich einen individuellen Lösungsvorschlag oder eine verbindliche Auskunft? Sind die Informationen für mich als Kunden verständlich? All das sind Erlebnisse, die in die Kundenwahrnehmung einfließen.

R Würden Sie persönlich ein Unternehmen bevorzugen, das konstant vordere Platzierungen erreicht – oder ein Unternehmen, das sich in den letzten Jahren immer weiter nach vorne gearbeitet hat?

DR. M Über die Zeit hinweg haben wir ein gutes Gefühl für jährliche Topleistungen einzelner Unternehmen entwickelt. Daher messe ich persönlich der Nachhaltigkeit im Spitzenplatz eine hohe Bedeutung zu. Mit Wechselprämien und einmaligen Aktionen lassen sich kurzfristige Erfolge erzielen. Bei nachhaltigen Champions zeigt sich dagegen, dass sich Kundenorientierung durch die gesamte Unternehmenskultur zieht, in allen Kontaktpunkten wahrnehmbar ist und von den Mitarbeitern täglich gelebt wird. Darin sehe ich für mich als Kunden dann den größeren Nutzen.

R Vielen Dank Herr Dr. Metje für das sehr interessante Interview!