„Wir wollten mit der Kampagne polarisieren“
Die Kampagne „Ihre Kritik ist Musik in unseren Ohren“ sorgte für Aufsehen in der Branche
Die SBK hat im Herbst 2019 ihre Haltung zum Thema Qualität durch eine Kampagne bekräftigt, die bewusst polarisieren sollte. Unter dem Motto „Ihre Kritik ist Musik in unseren Ohren“ vertonte der Sänger Alexander Klaws in einem Musikvideo negative und positive SBK-Kundenbewertungen aus dem Web. Katrin Edelmann, Leiterin Unternehmenskommunikation, und Timo Hintze, Marketingleiter der SBK, blicken
auf die Kampagne zurück.
Frau Edelmann, Herr Hintze, die Kampagne liegt jetzt einige Monate zurück. Wie lautet Ihr gemeinsames Fazit?
Katrin Edelmann: „Wir wollten mit der Kampagne polarisieren. Das haben wir geschafft. Die Kund*innen haben zahlreich auf das Video reagiert. Darüber sind wir mit ihnen ins Gespräch gekommen, und genau das war unser Ziel. Am meisten hat uns gefreut, dass es mehr Lob als Kritik gab. Politisch war die Kampagne ebenfalls erfolgreich. Wir erleben heute eine Branchendiskussion darüber, worum es bei Krankenkassen tatsächlich geht: um echte Unterstützung.“
Timo Hintze: „Das stimmt. Wir haben mit unserer Qualitätsoffensive mehr als 50 Millionen Menschen für das Thema sensibilisiert. Während des Kampagnenzeitraums haben wir im Kundenkontakt doppelt so viele Rückmeldungen wie im Vorjahr erhalten. Auf externen Bewertungsplattformen wie Facebook und Jameda haben wir fast 50 Prozent mehr Bewertungen erhalten. Auch wenn sich andere Krankenkassen eher verhalten gezeigt haben – namhafte Fachmagazine haben das Thema aufgegriffen. Wir konnten Gespräche mit Politiker*innen, Ministerien und anderen Kassen führen.“
Frau Edelmann, Sie sprachen davon, dass die Kampagne polarisieren sollte. Hatten Sie dabei gar keine Bedenken?
Katrin Edelmann: „Natürlich ist es riskant, negativen Versichertenstimmen eine so große Bühne zu geben. Trotzdem gab es bei uns im Haus keine langen Diskussionen. Wir waren uns relativ schnell einig, dass wir auch Kritik veröffentlichen. Wenn wir Transparenz und Vergleichbarkeit im Wettbewerb einfordern, müssen wir auch vorlegen.“
Gab es ein Feedback, das während der Kampagne besonders hervorstach?
Timo Hintze: „Interessant und für uns unerwartet war, dass ein paar Versicherte sich darüber beschwert haben, dass wir die SBK mit unserem Video in ein schlechtes Licht rücken würden. So würden sie die SBK nicht kennen und wir täten den Mitarbeiter*innen mit diesem Video Unrecht. Wenn Versicherte so emotional auf eine Kampagne reagieren, ist das ein tolles Zeichen.“
Wie gehen Sie künftig mit diesem neuen Ansatz um?
Katrin Edelmann: „Der Ansatz ist für uns im Haus nicht neu, nur seine Skalierung. Wir arbeiten seit Jahren mit Kund*innenfeedback und Versichertenbefragungen, das werden wir auch weiterhin tun. Auch auf einer politischen Ebene bleiben wir weiter am Thema dran. Wir veröffentlichen regelmäßig qualitative und quantitative Qualitätskennzahlen und setzen uns auch dafür ein, dass dies zum Standard in der Branche wird – damit Versicherte Krankenkassen besser vergleichen können. Wir merken heute, dass sich langsam etwas tut, auch weil Politik und Verbraucherorganisationen uns auf das Thema ansprechen. Unsere Kampagne hat diese Dynamik weiter befeuert.“
Timo Hintze: „Für die SBK war diese Kampagne die erste integrierte Kommunikationsoffensive über alle relevanten Online- und Offline-Kanäle hinweg. Wichtig war, sowohl in der Konzeptions- als auch in der Umsetzungsphase alle Beteiligten in die Prozesse einzubinden. Dabei haben wir Ideen und Ansätze immer wieder geprüft und auch mal verworfen, um sie wieder neu zu denken. Das hat letztlich den Erfolg ausgemacht.“
Was empfehlen Sie anderen Unternehmen, wie man mit Kritik umgehen sollte?
Katrin Edelmann: „Die Frage ist doch eher: Von welchen Branchen können sich die Krankenkassen in Deutschland etwas abschauen? In unserer Branche sind wir mit unserem Qualitätsmanagement, mit unserer Transparenz und unserem Selbstverständnis ein Vorreiter. Andere Dienstleister sind da viel weiter, sie schaffen es, Kunden in Produktentwicklung und Prozesse miteinzubinden. In unserer hochregulierten Branche ist nicht alles möglich, vieles ist gesetzlich vorgegeben. Aber den Spielraum, den wir als Krankenkasse haben, sollten wir gemeinsam mit unseren Versicherten gestalten.“